新万博下载

免费咨询热线
400-006-3531

王老吉:先定一个小目标,比如霸屏年轻人市场

发布日期:2017-03-23 16:53:39 发布者:华德 来源:华德 浏览次数:0

  “先定一个能达到的小目标,比方说我先挣它一个亿。”首富王健林勉励年轻人如是说。这个曾经刷爆朋友圈的“小目标”,对于普通人来说可能只是一种调侃,大家压根觉得所谓的“小目标”是一个难以达成的目标。不过,一直精于营销之道的王老吉对于自己的 “小目标”——霸屏年轻人市场,没有任何动摇的信念,即使别人认为实现不了,自己总能有条不紊地达标。

  去年,王老吉重金冠名国内首档大型明星逆时光旅行类真人秀《我们十七岁》,对于冠名一档新IP,也许有人会怀疑其营销效果不及冠名热门IP来得好。如果你持这种观点,显然对王老吉冠名《我们十七岁》所透露出的深远而精妙的营销布局和营销套路摸不着门道。

  深谙冠名之道,抢占营销先机

  近年来,观看综艺节目成为大众消遣的一种重要方式。而大IP和当红流量明星则是吸引观众的一个重要因素。因此,冠名综艺则成为了企业间营销战里的兵家必争之地。另外,现在年轻消费者的购买力越来越强,而且数字媒体当道,能够拥有年轻观众就等于抢得了销量和传播的黄金要塞。

  《我们十七岁》是国内首档大型明星逆时光旅行类真人秀,节目明星嘉宾是由郭富城、孙杨、林志颖、华少、韩东君和范明组成的六人豪华阵容,他们覆盖了“文体娱”三大领域,粉丝年龄层也涵盖了80、90和00后。《我们十七岁》共十三期节目,自2016年12月10日播出起便获得了粉丝们的高度关注,节目覆盖全国核心城市达9.43亿人次,每期节目播出均占据当晚频道收视率最高时段。其在全国52个重点城市平均收视率近1.4,其中大年初五播出的第八期CSM52城收视率更是高达1.675。从以上数据可以看出,王老吉冠名节目可以让品牌走向这一庞大而且年轻的粉丝圈层,这正体现其营销策略的高明,也是实现霸屏年轻人市场营销战略小目标的第一步。

  要使得冠名综艺能够与营销战略相互配合,关键的是要与自身的季度营销节点相吻合。《我们十七岁》播放时间横跨两个年头,适逢王老吉一个全年最重要的营销节点市场——春节年货礼品市场。可想而知,王老吉要借助节目、春节大IP和自身“过吉祥年,喝王老吉”的吉文化IP结合,在春节这个品牌营销高潮的节点,大玩营销组合拳。

  不仅如此,王老吉冠名的另一重要原因,还考虑到节目制作内容的“真”风格。节目本身录制无剧本,录制过程遇上突发情况时节目组则随性应变,全部以真诚的姿态展现出真人秀的魅力。这些都与王老吉正宗凉茶真材实料的品牌理念不谋而合,两者的共同点相辅相成地直击受众的内心情感世界,增强品牌营销的效果,让“真”成为王老吉的品牌口碑。

  可以看出,在冠名决策上,王老吉从明星阵容、受众、时间、节目内容制作上都经过了层层考量,并不是一次单纯求曝光的烧钱营销行为,而是通过精准的营销洞察,从节目与品牌契合度和拥抱消费者的角度出发的用心之举,致力把品牌形象打进年轻一代。

地址:山东省济南市天桥区交校路5号(招生就业咨询接待室:机械研究所2楼221室)